У даній статті розглядаються способи просування товару, найефективнішим з них є проведення промо-акцій. Наведено класифікацію промо-акцій, їх цілі та критерії. Розглянуто в якості прикладу стимулюючу захід (промо-акція) «зарулити нереально», що проводилася в рамках рекламної кампанії безалкогольних напоїв «Jumper» ТОВ «Торговий дім« МЕГАПАК »».
Abstract:
This article discusses ways of promoting goods, the most effective of them is the promotions. Classification of promotions, their objectives and criteria. Considered as an example of stimulating activity (promotion) "launched campaign" taxied unrealistic ", held within the advertising campaign of non-alcoholic beverages" Jumper ", implemented by LLC" Trade house "MegaPack" ".
Ключові слова:
промо-акція; стимулювання продажів; комунікаційна та економічна ефективність.
Keywords:
promotion; sales promotion; communication and economic efficiency.
УДК 338
Оцінка і пошук найбільш ефективних способів просування товару відіграє важливу роль для успішної діяльності компанії в умовах високої конкуренції. Збільшується кількість учасників ринку пропонує споживачам величезну кількість товарів і послуг, збільшуючи потік рекламної інформації. Внаслідок цього відбувається перенасиченість прямою рекламою споживачів, що часто викликає негативні емоції, у зв'язку з цим з'являється необхідність використання нових і ефективних способів стимулювання продажів. Це підтверджує актуальність даної теми [3].
Під промо-акцією розуміється комплекс дій, за допомогою яких відбувається просування бренду, продукції чи наданих послуг. Інформацію про товар споживач одержує не тільки зі ЗМІ та телевізора, але й особисто, він може візуально ознайомитися з продуктом, протестувати його. Звичайна реклама вже так не вражає споживача, а ось до промо-акцій люди найчастіше ставляться з цікавістю і непідробним інтересом. Можна виділити різні цілі промо-акцій (малюнок 1):
Рисунок 1 - Цілі промо-акцій
Залежно від цілей організації використовують певні види промо-акцій:
- Семплінг (семплінг) - безкоштовна роздача товарів або бонус при покупці будь-якої продукції. Пробники можуть роздавати в торгових точка, на вулиці, надсилати поштою або розносити по домівках. Розрізняють такі види семплинга:
- Pack swap - обмін, т. Е споживач віддає свою почату пачку, при цьому натомість отримує повну пачку (наприклад, пачку сигарет або жувальної гумки);
- Wet sampling - дегустація продукту. У торгових точках можуть бути представлені стенди зі зразками продуктів, наприклад, покупець може спробувати ковбасу, сир, соки, молочну продукцію і т. Д .;
- Horeca sampling - презентація тютюнової та алкогольної продукції в барах чи ресторанах;
- Dry sampling - покупець отримує інформацію про товар, а також може забрати додому пробник.
- Ліфлетінг - роздача листівок і буклетів. Найчастіше використовується, коли необхідно донести до споживача інформацію про знижки і розпродажі.
- Флеш-ігри - безкоштовні ігри в інтернеті, в які можна грати у себе в браузері. Компанії розробляють такі ігри, що відповідають їх концепції. За проходження гри, учасники можуть отримувати різні призи або бонуси. Переможець визначатиметься за рейтингом за певний часовий проміжок. Серед різновидів флеш-ігор виділяють: бродилки, квести, стратегії, рольові RPG, бійки, стрілялки, азартні, спортивні, літалки, логічні, настільні та класичні.
- Лотереї - покупець купує продукцію і стає учасником лотереї, для цього йому необхідно відправити код промо-акції, надрукований під кришкою або на внутрішній стороні упаковки.
- Накопичувальна система - покупець знаходить промо-коди, збирає їх і обмінює на призи.
- Моментальний приз при покупці - покупець отримує приз миттєво, без відправки промо-кодів та реєстрації. Призом можуть бути гроші, заховані в упаковці товару, або просто подарунок за покупку.
- Творчі конкурси - споживач може отримати приз за свої таланти (написання оповідань, віршів, виготовлення виробів, створення фото на задану тематику і т.д.). Переможець визначається в результаті відкритого голосування або вибором журі.
- Флешмоб - заздалегідь підготовлена ??акція, в якій з'являється група людей в заданому місці, здійснює за сценарієм певні дії, потім несподівано розходиться. Флешмоби активно використовуються в рекламному бізнесі, багато компаній з великим успіхом застосовують їх для підтримки свого бренду і продукції [8].
Автори Баршева Н. і Денискина А. у своєму дослідженні [2] вважають, що і менно сьогодні, в реаліях сучасного ринку, ми, як ніколи раніше, можемо переконатися в ефективності промо-акцій. Без них не обійдуться ні новачок, тільки що вийшов на ринок, ні велика компанія з відомим брендом.
Для того щоб акція була успішною, їй необхідно відповідати кільком критеріям (малюнок 2).
Малюнок 2 - Критерії промо-акцій
Оригінальність промо-акції необхідна для того, щоб сама акція і товар, задіяний у ній, запам'ятався покупцеві, викликав позитивні емоції і виділився серед конкурентів. Відповідність промо-акції місцю і часу буде тоді, коли це дійсно виправдано і логічно. З відповідності місцю і часу логічно випливає і її актуальність, зручність проведення для споживача [5].
До проведення промо-акції слід готуватися заздалегідь, послідовно відповідаючи на безліч запитань. Промо-акція, розроблена в рамках єдиної маркетингової стратегії рекламної кампанії, посилює загальний рекламний ефект. Взаємодія з професійним агентством на етапі планування дозволяє якісніше підготувати і ефективно провести акцію. Поради агентства (наприклад, при визначенні цільової аудиторії, при формуванні цілей акції і т. Д.) Можуть підвищити якість комунікації. Дослідження, проведені до початку рекламної кампанії, дають можливість точно потрапити в цільову аудиторію і грамотно піднести їй продукт відповідно до її очікуваннями. Економія на деяких пунктах бюджету (наприклад, на призовому фонді) здатна знизити загальний успіх кампанії і сильно завищити ціну одного контакту вважають автори свого дослідження Тропина Т. І Кошкіна Л. [7].
Наведемо як приклад стимулюючу захід (промо-акцію) під найменуванням «зарулити нереально», яке проводилося в рамках рекламної кампанії безалкогольних напоїв «Jumper», що реалізуються ТОВ «Торговий дім« МЕГАПАК »». Дана кампанія зі стимулювання збуту включала відразу два різновиди акції - лотерею і флеш-гру.
Акція проводилася в період з 30 червня по 28 вересня 2014 (12 тижнів) на території РФ, в торгових мережах і роздрібних магазинах, де поширювався товар. У ній брали участь громадяни, які проживають на території РФ, які досягли 14 років. Учасники набували дану продукцію, реєстрували коди на веб-сайті акції http://jumperteam.ru/ і брали участь в розіграшах призів, які проводилися через день, а починаючи з 23.09.2014 р щодня. Переможці визначалися за принципом випадкового визначення Унікального коду комісією, сформованою Організатором акції. Серед учасників було розіграно 49 шт. «Божевільних повозочек» Crazy Cart, вартістю 22727,28 руб. [4].
За даними аналітичної звітності акції, була виявлена ??динаміка активності учасників (таблиця 1).
Таблиця 1. Динаміка реєстрації учасників і кодів по тижнях [1]
Для наочності, побудуємо графік (малюнок 3).
Малюнок 3 - Динаміка реєстрації учасників і кодів по тижнях
Як видно з рисунку 3, активність учасників акції в період її проведення була неоднаковою: так з 1 по 3 учасники не відрізнялися високою активністю, з 4 по 9 тиждень чисельність беруть участь в акції різко збільшилася і, починаючи з 10 тижня, стало зменшуватися як кількість зареєстрованих кодів, так і кількість учасників. Це говорить про те, що на момент запуску акції потреба в даній продукції у покупців була вищою, тому відповідав тому літній сезон. З початку вересня попит на даний товар знизився, отже, і кількість учасників стало нижче.
За підсумками акції було визначено, що середня кількість кодів на одного учасника склало 4,8. За даними аналітичної звітності акції, всіх учасників можна розділити на 5 груп залежно від того, скільки кодів вони зареєстрували (таблиця 2).
Таблиця 2 - Сегментація учасників за кількістю кодів за 12 тижнів акції [1]
Дані таблиці свідчать, що більшість учасників (48,7%) зареєстрували тільки один код, це говорить про те, що, швидше за все, вони купували даний продукт і виявляли, що проводиться промо-акція і вирішували взяти участь в ній. 30,7% учасників зареєстрували від 2 до 5 кодів, можливо більшість з них, дізнавшись про умови промо-акції, захотіли виграти приз з більшою ймовірністю, для чого купували кілька пляшок напою. 96 учасників зареєстрували в акції більше 20 кодів, така кількість кодів, швидше за все, належить постійним покупцям продукції, отже, виграти приз вони могли з більшою ймовірністю.
За підсумками акції було виявлено, що загальна чисельність учасників склала 2134 чол., Які зареєстрували 10240 кодів. Середня вартість даного напою дорівнює 28,53 руб., Таким чином, учасникам акції було реалізовано продукції на суму 292,15 тис. Руб., Але це не повний обсяг продажів, тому споживачі могли купити напій «Jumper» і не взяти участь в акції.
Стимулюючу захід можна назвати успішним, оскільки в ньому вдало поєднувалися основні вимоги до його проведення - оригінальність, відповідність місцю і часу, актуальність і зручність. Крім того його проведення дозволило досягти наступних комунікаційних цілей: залучити, підтримати і сформувати інтерес до безалкогольних напоїв «Jumper», сформувати базу лояльних споживачів для розсилки їм спеціальних пропозицій надалі, підвищити впізнаваність напою серед аналогічних.
Крім комунікативної ефективності, дана кампанія ефективна і економічно, має як комерційну, так і бюджетну ефективність. Комерційна ефективність проявляється у прирості обсягу продажів, прибутку ТОВ «Торговий дім« МЕГАПАК »», бюджетна ефективність виражається у збільшенні податкових надходжень, які організатори перерахували за кожен отриманий приз. Виходячи з проведеного аналізу, можна зробити наступні висновки: в даний час промо-акції є досить дієвими рекламними заходами, які допомагають збільшувати обсяг продажів у кілька разів. Проведення великого числа промо-акцій характерно практично для всіх компаній, для того щоб вони виявилися ефективними, необхідно їх ретельне планування.
Abstract:
This article discusses ways of promoting goods, the most effective of them is the promotions. Classification of promotions, their objectives and criteria. Considered as an example of stimulating activity (promotion) "launched campaign" taxied unrealistic ", held within the advertising campaign of non-alcoholic beverages" Jumper ", implemented by LLC" Trade house "MegaPack" ".
Ключові слова:
промо-акція; стимулювання продажів; комунікаційна та економічна ефективність.
Keywords:
promotion; sales promotion; communication and economic efficiency.
УДК 338
Оцінка і пошук найбільш ефективних способів просування товару відіграє важливу роль для успішної діяльності компанії в умовах високої конкуренції. Збільшується кількість учасників ринку пропонує споживачам величезну кількість товарів і послуг, збільшуючи потік рекламної інформації. Внаслідок цього відбувається перенасиченість прямою рекламою споживачів, що часто викликає негативні емоції, у зв'язку з цим з'являється необхідність використання нових і ефективних способів стимулювання продажів. Це підтверджує актуальність даної теми [3].
Під промо-акцією розуміється комплекс дій, за допомогою яких відбувається просування бренду, продукції чи наданих послуг. Інформацію про товар споживач одержує не тільки зі ЗМІ та телевізора, але й особисто, він може візуально ознайомитися з продуктом, протестувати його. Звичайна реклама вже так не вражає споживача, а ось до промо-акцій люди найчастіше ставляться з цікавістю і непідробним інтересом. Можна виділити різні цілі промо-акцій (малюнок 1):
Рисунок 1 - Цілі промо-акцій
Залежно від цілей організації використовують певні види промо-акцій:
- Семплінг (семплінг) - безкоштовна роздача товарів або бонус при покупці будь-якої продукції. Пробники можуть роздавати в торгових точка, на вулиці, надсилати поштою або розносити по домівках. Розрізняють такі види семплинга:
- Pack swap - обмін, т. Е споживач віддає свою почату пачку, при цьому натомість отримує повну пачку (наприклад, пачку сигарет або жувальної гумки);
- Wet sampling - дегустація продукту. У торгових точках можуть бути представлені стенди зі зразками продуктів, наприклад, покупець може спробувати ковбасу, сир, соки, молочну продукцію і т. Д .;
- Horeca sampling - презентація тютюнової та алкогольної продукції в барах чи ресторанах;
- Dry sampling - покупець отримує інформацію про товар, а також може забрати додому пробник.
- Ліфлетінг - роздача листівок і буклетів. Найчастіше використовується, коли необхідно донести до споживача інформацію про знижки і розпродажі.
- Флеш-ігри - безкоштовні ігри в інтернеті, в які можна грати у себе в браузері. Компанії розробляють такі ігри, що відповідають їх концепції. За проходження гри, учасники можуть отримувати різні призи або бонуси. Переможець визначатиметься за рейтингом за певний часовий проміжок. Серед різновидів флеш-ігор виділяють: бродилки, квести, стратегії, рольові RPG, бійки, стрілялки, азартні, спортивні, літалки, логічні, настільні та класичні.
- Лотереї - покупець купує продукцію і стає учасником лотереї, для цього йому необхідно відправити код промо-акції, надрукований під кришкою або на внутрішній стороні упаковки.
- Накопичувальна система - покупець знаходить промо-коди, збирає їх і обмінює на призи.
- Моментальний приз при покупці - покупець отримує приз миттєво, без відправки промо-кодів та реєстрації. Призом можуть бути гроші, заховані в упаковці товару, або просто подарунок за покупку.
- Творчі конкурси - споживач може отримати приз за свої таланти (написання оповідань, віршів, виготовлення виробів, створення фото на задану тематику і т.д.). Переможець визначається в результаті відкритого голосування або вибором журі.
- Флешмоб - заздалегідь підготовлена ??акція, в якій з'являється група людей в заданому місці, здійснює за сценарієм певні дії, потім несподівано розходиться. Флешмоби активно використовуються в рекламному бізнесі, багато компаній з великим успіхом застосовують їх для підтримки свого бренду і продукції [8].
Автори Баршева Н. і Денискина А. у своєму дослідженні [2] вважають, що і менно сьогодні, в реаліях сучасного ринку, ми, як ніколи раніше, можемо переконатися в ефективності промо-акцій. Без них не обійдуться ні новачок, тільки що вийшов на ринок, ні велика компанія з відомим брендом.
Для того щоб акція була успішною, їй необхідно відповідати кільком критеріям (малюнок 2).
Малюнок 2 - Критерії промо-акцій
Оригінальність промо-акції необхідна для того, щоб сама акція і товар, задіяний у ній, запам'ятався покупцеві, викликав позитивні емоції і виділився серед конкурентів. Відповідність промо-акції місцю і часу буде тоді, коли це дійсно виправдано і логічно. З відповідності місцю і часу логічно випливає і її актуальність, зручність проведення для споживача [5].
До проведення промо-акції слід готуватися заздалегідь, послідовно відповідаючи на безліч запитань. Промо-акція, розроблена в рамках єдиної маркетингової стратегії рекламної кампанії, посилює загальний рекламний ефект. Взаємодія з професійним агентством на етапі планування дозволяє якісніше підготувати і ефективно провести акцію. Поради агентства (наприклад, при визначенні цільової аудиторії, при формуванні цілей акції і т. Д.) Можуть підвищити якість комунікації. Дослідження, проведені до початку рекламної кампанії, дають можливість точно потрапити в цільову аудиторію і грамотно піднести їй продукт відповідно до її очікуваннями. Економія на деяких пунктах бюджету (наприклад, на призовому фонді) здатна знизити загальний успіх кампанії і сильно завищити ціну одного контакту вважають автори свого дослідження Тропина Т. І Кошкіна Л. [7].
Наведемо як приклад стимулюючу захід (промо-акцію) під найменуванням «зарулити нереально», яке проводилося в рамках рекламної кампанії безалкогольних напоїв «Jumper», що реалізуються ТОВ «Торговий дім« МЕГАПАК »». Дана кампанія зі стимулювання збуту включала відразу два різновиди акції - лотерею і флеш-гру.
Акція проводилася в період з 30 червня по 28 вересня 2014 (12 тижнів) на території РФ, в торгових мережах і роздрібних магазинах, де поширювався товар. У ній брали участь громадяни, які проживають на території РФ, які досягли 14 років. Учасники набували дану продукцію, реєстрували коди на веб-сайті акції http://jumperteam.ru/ і брали участь в розіграшах призів, які проводилися через день, а починаючи з 23.09.2014 р щодня. Переможці визначалися за принципом випадкового визначення Унікального коду комісією, сформованою Організатором акції. Серед учасників було розіграно 49 шт. «Божевільних повозочек» Crazy Cart, вартістю 22727,28 руб. [4].
За даними аналітичної звітності акції, була виявлена ??динаміка активності учасників (таблиця 1).
Таблиця 1. Динаміка реєстрації учасників і кодів по тижнях [1]
Для наочності, побудуємо графік (малюнок 3).
Малюнок 3 - Динаміка реєстрації учасників і кодів по тижнях
Як видно з рисунку 3, активність учасників акції в період її проведення була неоднаковою: так з 1 по 3 учасники не відрізнялися високою активністю, з 4 по 9 тиждень чисельність беруть участь в акції різко збільшилася і, починаючи з 10 тижня, стало зменшуватися як кількість зареєстрованих кодів, так і кількість учасників. Це говорить про те, що на момент запуску акції потреба в даній продукції у покупців була вищою, тому відповідав тому літній сезон. З початку вересня попит на даний товар знизився, отже, і кількість учасників стало нижче.
За підсумками акції було визначено, що середня кількість кодів на одного учасника склало 4,8. За даними аналітичної звітності акції, всіх учасників можна розділити на 5 груп залежно від того, скільки кодів вони зареєстрували (таблиця 2).
Таблиця 2 - Сегментація учасників за кількістю кодів за 12 тижнів акції [1]
Дані таблиці свідчать, що більшість учасників (48,7%) зареєстрували тільки один код, це говорить про те, що, швидше за все, вони купували даний продукт і виявляли, що проводиться промо-акція і вирішували взяти участь в ній. 30,7% учасників зареєстрували від 2 до 5 кодів, можливо більшість з них, дізнавшись про умови промо-акції, захотіли виграти приз з більшою ймовірністю, для чого купували кілька пляшок напою. 96 учасників зареєстрували в акції більше 20 кодів, така кількість кодів, швидше за все, належить постійним покупцям продукції, отже, виграти приз вони могли з більшою ймовірністю.
За підсумками акції було виявлено, що загальна чисельність учасників склала 2134 чол., Які зареєстрували 10240 кодів. Середня вартість даного напою дорівнює 28,53 руб., Таким чином, учасникам акції було реалізовано продукції на суму 292,15 тис. Руб., Але це не повний обсяг продажів, тому споживачі могли купити напій «Jumper» і не взяти участь в акції.
Стимулюючу захід можна назвати успішним, оскільки в ньому вдало поєднувалися основні вимоги до його проведення - оригінальність, відповідність місцю і часу, актуальність і зручність. Крім того його проведення дозволило досягти наступних комунікаційних цілей: залучити, підтримати і сформувати інтерес до безалкогольних напоїв «Jumper», сформувати базу лояльних споживачів для розсилки їм спеціальних пропозицій надалі, підвищити впізнаваність напою серед аналогічних.
Крім комунікативної ефективності, дана кампанія ефективна і економічно, має як комерційну, так і бюджетну ефективність. Комерційна ефективність проявляється у прирості обсягу продажів, прибутку ТОВ «Торговий дім« МЕГАПАК »», бюджетна ефективність виражається у збільшенні податкових надходжень, які організатори перерахували за кожен отриманий приз. Виходячи з проведеного аналізу, можна зробити наступні висновки: в даний час промо-акції є досить дієвими рекламними заходами, які допомагають збільшувати обсяг продажів у кілька разів. Проведення великого числа промо-акцій характерно практично для всіх компаній, для того щоб вони виявилися ефективними, необхідно їх ретельне планування.
No comments:
Post a Comment