Позиціонування - це спосіб, відповідно до якого споживач ідентифікує той чи інший товар за його найважливіших характеристик [3, с. 35]. Основна мета полягає в створенні і збереженні за компанією або її товаром особливого місця на ринку. Головне завдання позиціонування полягає в комплексі зусиль, спрямованих на адаптацію продукції до вимог цільових сегментів ринку, і відмінностей її від основних конкурентів. Для торгових підприємств, що знаходяться в складній конкурентній боротьбі процес позиціонування особливо важливий як з точки зору його активізації, так і для коригування у зв'язку зі зміною ситуацією на ринку.
Фахівці-маркетологи зазначають, що торговельні підприємства, як правило, беручи участь у процесі позиціонування, нерідко допускають помилки в побудові позиції і часто не помічають, що їхня позиція просто невірна, так як практично схожа з позицією конкурента, що тягне за собою «розмитість» маркетингової стратегії і відчутну втрату привабливості даного підприємства для споживачів.
Можна відзначити, що основними причинами зниження ефективності позиціонування можуть служити:
Втрата сегментом привабливості (наприклад, сегмент занадто малий, знаходиться на етапі спаду, багато конкурентів в даному ринковому сегменті);
Позиціонування неефективно (якість і характеристики товарів / послуг або їх комплексу не представляють інтересу);
Витрати, пов'язані з виробництвом товару, високі і не дозволяють встановити конкурентоспроможну ціну;
При допущенні помилок у процесі позиціонування на ринку може відбутися згладжування інших маркетингових зусиль, саме тому дана тема представляє і науковий, і практичний інтерес для фахівців торгівлі.
Розглянемо по джерелу [1, с. 579] яких помилок слід уникати при побудові та активізації своєї позиції на ринку торговельним підприємствам (таблиця 1.)
Таблиця 1 .- Можливі помилки позиціонування в торговому секторі
Помилки позиціонування
Характеристика
Недопозіціонірованіе
Втрата даною компанією якої - небудь чітко вираженої позиції. Деякі керівники торговельних підприємств не усвідомлюють, що споживачі мають туманне уявлення про пропоновані їм товари і торгових послугах, про торгову марку. У покупців немає асоціацій, пов'язаних з назвою даної точки продажів. Магазин розглядається лише як один з багатьох.
Сверхпозіціонірованіе
Споживачі можуть мати занадто вузькі уявлення про магазин. Ціни на товар досить низькі і споживачі вважають, що ціни на певний товар вище, ніж вони можуть собі дозволити. Як наслідок-це низький рівень охоплення цільової аудиторії.
Заплутане позиціонування
У споживачів склався заплутаний образ магазину, оскільки підприємство робить занадто багато заяв про властивості пропонованих товарів і торговельних послуг або занадто часто змінює свою позицію.
Сумнівне позиціювання
Покупці можуть відчувати сумніви в заявлених магазином переваги.
Щоб уникнути перерахованих вище помилок, підприємству важливо пам'ятати, що всі маркетингові дії повинні бути орієнтовані на обрану позицію магазину і виділяти при цьому його відмінні характеристики [2, с. 672].
У своєму дослідженні ми обрали об'єктами підприємства торгового сектора м.Псков: торговельну мережу «Книжечка», магазини «Буквоїд», «Золота сова». Розглянемо результат позиціонування даних підприємств з урахуванням помилок позиціонування. Основний обраний критерій спільності серед книжкових магазинів - це діяльність з реалізації навчально-методичної літератури. За цим критерієм вищевказані магазини є конкурентами. У таблиці 2 представлені основні конкурентні характеристики даних магазинів.
Таблиця 2. - Аналіз конкурентоспроможності підприємств торгового сектора р Пскова (на прикладі ТС «Книжечка»)
Критерії
ТС «Книжечка»
«Золота сова»
«Буквоїд»
Товар, кол. наим.
Ок 10000
Ок. 5000
Ок. 15000
Сайт в інтернеті, наявність
http://www.knigitsa.ru/
відсутня
http://www.bookvoed.ru/
Обслуговування
Висококваліфікований персонал
Висококваліфікований персонал
Персонал сидить, розмовляємо між собою і не звертає увагу на покупців.
Постачальник, кількість
СЗКО;
Проспект
Асоціація 21 століття
Асоціація 21 століття
магазин безпосередньо працює безпосередньо з видавництвами СПб
Ціни, рівень
Середні
Низькі
Високі
Дисконтні картки, наявність
Є
Відсутні
є
Просування, бали
Велика і яскрава вивіска привертає увагу. Реклама відсутня
Реклама і вивіска відсутні
Вивіска великого розміру, але губиться на тлі інших банерів.
Місцезнаходження, зручність для клієнтів
ТС «Книжечка»
Жовтневий пр., 22.
ТК «Імперіал»
вул. Комунальна, 41 (1 і 2 поверх).
ТС «Книжечка»
Ризький пр., 50.
ТК «Гулівер»
вул. Комунальна, 73.
м Псков, вул. Гоголя, 7
м Псков, Ризький проспект, 16.
Разом
У таблиці 3 представлені параметри значущості критеріїв конкурентоспроможності.
Таблиця 3. - Значимість критеріїв конкурентоспроможності торговельних підприємств
Критерій конкурентоспроможності
Значимість
Оцінка ТС «Книжечка»
Оцінка «Золота сова»
Оцінка «Буквоїд»
Товар
0,2
3
2
5
Сайт в інтернеті, наявність
0,05
5
0
5
Обслуговування
0,1
5
5
2
Постачальник
0,1
4
4
5
Ціни
0,2
4
5
3
Дисконтні картки
0,1
4
0
4
Просування
0,05
3
0
2
Місцезнаходження
0,2
5
4
4
Разом
1
33
20
30
Для визначення рівня конкурентоспроможності книгарень були використані метод бальної оцінки і метод вагомих оцінок.
Співвідносячи дані про кожному підприємстві з вибраними критеріями, кожному магазину були присвоєні бали від 1 до 5 (5 саме вище значення показника). Просування бали підсумовувалися, чим більше вийшла сума, тим вище рівень конкурентоспроможності. Крім цього кожному критерію був присвоєний коефіцієнт вагомості таким чином, щоб сума коефіцієнтів дорівнювала одиниці.
Після проведення дослідження з'ясувалося, що ТС «Книжечка» має високу конкурентоспроможність (33 бали) порівняно з іншими аналізованими магазинами, самої низькою конкурентоспроможністю володіє магазин «Золота сова» (20 балів).
Порівняємо в таблиці 4 заявлену позицію торговельних підприємств з думкою клієнтів (отриманим за результатами анкетування)
Таблиця 4. - Аналіз відповідності позиціонування торговельних підприємств на думку менеджерів магазинів і покупців
Підприємство
Оцінка ТС «Книжечка»
Оцінка «Золота сова»
Оцінка «Буквоїд»
Оцінка позиції на думку менеджерів магазину
4
4
5
Оцінка позиції на думку покупців
4
3
2
Проблемна зона
(На думку покупців)
Відсутність реклами, вузький асортимент навчальної літератури.
Відсутність: сайту в інтернеті, дисконтних карт, реклами.
Високі ціни, низький рівень реклами, некваліфіковане обслуговування,
Рекомендація менеджерів магазинів
Поліпшити асортимент товару.
Продумати систему знижок.
Підвищити рівень обслуговування.
Аналіз показав, що ТС «Книжечка» є більш конкурентоспособнимпредпріятіем, ніж «Буквоїд» і «Золота сова». Незважаючи на це відзначаються і проблеми: позиція підприємства, формована менеджерами не завжди збігається зі споживчим думкою. В позиціонуванні ТС «Книжечка» проявляється помилка сверхпозіціонірованія, це пов'язано з тим, що ціни в цілому на навчальну літературу досить низькі і споживачі вважають, що ціни на деяку частину товару вище, ніж вони можуть собі дозволити. Як наслідок - зниження рівня охоплення цільової аудиторії. Для утримання клієнтів необхідно виправити помилку в позиціонуванні, отже варто підвищити асортимент навчально методичної літератури та активніше проводити рекламну політику.
У «Золотий сови» найбільший асортимент навчальної літератури, але знайти цей магазин досить складно, відсутня вивіска, не розроблена система знижок. У даного магазину явно проявляється помилка недопозіціонірованіе, так як магазин розглядається лише як один з багатьох і у покупців складається туманне уявлення про пропонованому асортименті. Необхідно здійснювати просування товару не тільки в магазині, але і через інтернет, грамотно продумати рекламну програму і запропонувати споживачам гнучку систему ціноутворення.
Мережа книгарень «Буквоїд» має заплутане позиціонування, так як магазин робить багато заяв про пропоновані товари і якості обслуговування. Щоб уникнути цієї помилки надалі рекомендується підвищувати кваліфікацію персоналу і розробити нову систему знижок в магазині, так як споживачі відзначають як проблему «дуже високі ціни на деякі товари».
Таким чином, підприємствам книжкового сектора м.Псков для зниження частки помилок в процесі позиціонування в цілому слід чітко продумувати свою позицію на ринку, важливо пам'ятати, що всі маркетингові дії повинні бути орієнтовані на обрану позицію магазину і виділяти при цьому його відмінні характеристики.
Фахівці-маркетологи зазначають, що торговельні підприємства, як правило, беручи участь у процесі позиціонування, нерідко допускають помилки в побудові позиції і часто не помічають, що їхня позиція просто невірна, так як практично схожа з позицією конкурента, що тягне за собою «розмитість» маркетингової стратегії і відчутну втрату привабливості даного підприємства для споживачів.
Можна відзначити, що основними причинами зниження ефективності позиціонування можуть служити:
Втрата сегментом привабливості (наприклад, сегмент занадто малий, знаходиться на етапі спаду, багато конкурентів в даному ринковому сегменті);
Позиціонування неефективно (якість і характеристики товарів / послуг або їх комплексу не представляють інтересу);
Витрати, пов'язані з виробництвом товару, високі і не дозволяють встановити конкурентоспроможну ціну;
При допущенні помилок у процесі позиціонування на ринку може відбутися згладжування інших маркетингових зусиль, саме тому дана тема представляє і науковий, і практичний інтерес для фахівців торгівлі.
Розглянемо по джерелу [1, с. 579] яких помилок слід уникати при побудові та активізації своєї позиції на ринку торговельним підприємствам (таблиця 1.)
Таблиця 1 .- Можливі помилки позиціонування в торговому секторі
Помилки позиціонування
Характеристика
Недопозіціонірованіе
Втрата даною компанією якої - небудь чітко вираженої позиції. Деякі керівники торговельних підприємств не усвідомлюють, що споживачі мають туманне уявлення про пропоновані їм товари і торгових послугах, про торгову марку. У покупців немає асоціацій, пов'язаних з назвою даної точки продажів. Магазин розглядається лише як один з багатьох.
Сверхпозіціонірованіе
Споживачі можуть мати занадто вузькі уявлення про магазин. Ціни на товар досить низькі і споживачі вважають, що ціни на певний товар вище, ніж вони можуть собі дозволити. Як наслідок-це низький рівень охоплення цільової аудиторії.
Заплутане позиціонування
У споживачів склався заплутаний образ магазину, оскільки підприємство робить занадто багато заяв про властивості пропонованих товарів і торговельних послуг або занадто часто змінює свою позицію.
Сумнівне позиціювання
Покупці можуть відчувати сумніви в заявлених магазином переваги.
Щоб уникнути перерахованих вище помилок, підприємству важливо пам'ятати, що всі маркетингові дії повинні бути орієнтовані на обрану позицію магазину і виділяти при цьому його відмінні характеристики [2, с. 672].
У своєму дослідженні ми обрали об'єктами підприємства торгового сектора м.Псков: торговельну мережу «Книжечка», магазини «Буквоїд», «Золота сова». Розглянемо результат позиціонування даних підприємств з урахуванням помилок позиціонування. Основний обраний критерій спільності серед книжкових магазинів - це діяльність з реалізації навчально-методичної літератури. За цим критерієм вищевказані магазини є конкурентами. У таблиці 2 представлені основні конкурентні характеристики даних магазинів.
Таблиця 2. - Аналіз конкурентоспроможності підприємств торгового сектора р Пскова (на прикладі ТС «Книжечка»)
Критерії
ТС «Книжечка»
«Золота сова»
«Буквоїд»
Товар, кол. наим.
Ок 10000
Ок. 5000
Ок. 15000
Сайт в інтернеті, наявність
http://www.knigitsa.ru/
відсутня
http://www.bookvoed.ru/
Обслуговування
Висококваліфікований персонал
Висококваліфікований персонал
Персонал сидить, розмовляємо між собою і не звертає увагу на покупців.
Постачальник, кількість
СЗКО;
Проспект
Асоціація 21 століття
Асоціація 21 століття
магазин безпосередньо працює безпосередньо з видавництвами СПб
Ціни, рівень
Середні
Низькі
Високі
Дисконтні картки, наявність
Є
Відсутні
є
Просування, бали
Велика і яскрава вивіска привертає увагу. Реклама відсутня
Реклама і вивіска відсутні
Вивіска великого розміру, але губиться на тлі інших банерів.
Місцезнаходження, зручність для клієнтів
ТС «Книжечка»
Жовтневий пр., 22.
ТК «Імперіал»
вул. Комунальна, 41 (1 і 2 поверх).
ТС «Книжечка»
Ризький пр., 50.
ТК «Гулівер»
вул. Комунальна, 73.
м Псков, вул. Гоголя, 7
м Псков, Ризький проспект, 16.
Разом
У таблиці 3 представлені параметри значущості критеріїв конкурентоспроможності.
Таблиця 3. - Значимість критеріїв конкурентоспроможності торговельних підприємств
Критерій конкурентоспроможності
Значимість
Оцінка ТС «Книжечка»
Оцінка «Золота сова»
Оцінка «Буквоїд»
Товар
0,2
3
2
5
Сайт в інтернеті, наявність
0,05
5
0
5
Обслуговування
0,1
5
5
2
Постачальник
0,1
4
4
5
Ціни
0,2
4
5
3
Дисконтні картки
0,1
4
0
4
Просування
0,05
3
0
2
Місцезнаходження
0,2
5
4
4
Разом
1
33
20
30
Для визначення рівня конкурентоспроможності книгарень були використані метод бальної оцінки і метод вагомих оцінок.
Співвідносячи дані про кожному підприємстві з вибраними критеріями, кожному магазину були присвоєні бали від 1 до 5 (5 саме вище значення показника). Просування бали підсумовувалися, чим більше вийшла сума, тим вище рівень конкурентоспроможності. Крім цього кожному критерію був присвоєний коефіцієнт вагомості таким чином, щоб сума коефіцієнтів дорівнювала одиниці.
Після проведення дослідження з'ясувалося, що ТС «Книжечка» має високу конкурентоспроможність (33 бали) порівняно з іншими аналізованими магазинами, самої низькою конкурентоспроможністю володіє магазин «Золота сова» (20 балів).
Порівняємо в таблиці 4 заявлену позицію торговельних підприємств з думкою клієнтів (отриманим за результатами анкетування)
Таблиця 4. - Аналіз відповідності позиціонування торговельних підприємств на думку менеджерів магазинів і покупців
Підприємство
Оцінка ТС «Книжечка»
Оцінка «Золота сова»
Оцінка «Буквоїд»
Оцінка позиції на думку менеджерів магазину
4
4
5
Оцінка позиції на думку покупців
4
3
2
Проблемна зона
(На думку покупців)
Відсутність реклами, вузький асортимент навчальної літератури.
Відсутність: сайту в інтернеті, дисконтних карт, реклами.
Високі ціни, низький рівень реклами, некваліфіковане обслуговування,
Рекомендація менеджерів магазинів
Поліпшити асортимент товару.
Продумати систему знижок.
Підвищити рівень обслуговування.
Аналіз показав, що ТС «Книжечка» є більш конкурентоспособнимпредпріятіем, ніж «Буквоїд» і «Золота сова». Незважаючи на це відзначаються і проблеми: позиція підприємства, формована менеджерами не завжди збігається зі споживчим думкою. В позиціонуванні ТС «Книжечка» проявляється помилка сверхпозіціонірованія, це пов'язано з тим, що ціни в цілому на навчальну літературу досить низькі і споживачі вважають, що ціни на деяку частину товару вище, ніж вони можуть собі дозволити. Як наслідок - зниження рівня охоплення цільової аудиторії. Для утримання клієнтів необхідно виправити помилку в позиціонуванні, отже варто підвищити асортимент навчально методичної літератури та активніше проводити рекламну політику.
У «Золотий сови» найбільший асортимент навчальної літератури, але знайти цей магазин досить складно, відсутня вивіска, не розроблена система знижок. У даного магазину явно проявляється помилка недопозіціонірованіе, так як магазин розглядається лише як один з багатьох і у покупців складається туманне уявлення про пропонованому асортименті. Необхідно здійснювати просування товару не тільки в магазині, але і через інтернет, грамотно продумати рекламну програму і запропонувати споживачам гнучку систему ціноутворення.
Мережа книгарень «Буквоїд» має заплутане позиціонування, так як магазин робить багато заяв про пропоновані товари і якості обслуговування. Щоб уникнути цієї помилки надалі рекомендується підвищувати кваліфікацію персоналу і розробити нову систему знижок в магазині, так як споживачі відзначають як проблему «дуже високі ціни на деякі товари».
Таким чином, підприємствам книжкового сектора м.Псков для зниження частки помилок в процесі позиціонування в цілому слід чітко продумувати свою позицію на ринку, важливо пам'ятати, що всі маркетингові дії повинні бути орієнтовані на обрану позицію магазину і виділяти при цьому його відмінні характеристики.
No comments:
Post a Comment