Жодна організація на ринку не здатна випускати продукцію, що задовольняє потребам всіх споживачів, тому при розробці маркетингової стратегії проводиться виділення сегментів ринку, найбільш цікавлять організацію. Далі в ході ведення бізнесу сегментація проводиться за фактично обслуговує клієнтам, аналізуються їх переваги та здійснювані ними покупки, оцінюється цінність клієнтів різних сегментів для бізнесу.
При цьому найбільшу проблему представляє збір даних, які адекватно відображали б клієнтське поведінку, зокрема процес прийняття рішення про покупку. Більше того, робота консультантів у точках обслуговування клієнтів оцінюється за декларованим або сумнівним з точки зору трактування даними.
Наприклад, один з показників, за якими оцінюється робота продавців у магазинах одягу, - це відношення кількості покупок до кількості відвідувачів магазину. Для розрахунку цього показника необхідна інформація про кількість відвідувачів, що збирається за допомогою пристроїв обліку кількості проходів через вхідні двері магазину. Головним мінусом даних пристроїв є відсутність будь-якої ідентифікації входять і виходять.
По-перше, крім клієнтів враховуються і продавці, що виходять на склад за товаром, відсутньому в торговому залі.
По-друге, частина покупців схильна до походів по магазинах спільно з друзями або родиною, що призводить до обліку двох-трьох людей замість однієї потенційної покупки. Через відсутність ідентифікації неможливо встановити час перебування клієнта в магазині і його повернення в магазин за повторними покупками.
Однак незважаючи на те, що отримується від застосування пристроїв обліку кількості відвідувачів інформація має сумнівну цінність для аналізу споживчої поведінки і роботи продавців з клієнтами, дані пристрої є майже у всіх магазинах одягу та аналогічних роздрібних точках, що обумовлено легкістю отримання даних і відсутністю юридичних ризиків при обробці інформації, оскільки персональні дані в аналізі не використовуються.
Для отримання більш адекватної інформації про клієнтів використовуються програми лояльності, при яких покупцям видають картки, які надають право отримання знижки, подарунків або будь-яких додаткових бонусів. За номером картки, виданої за програмою лояльності, можна відстежувати всі покупки клієнта, що необхідно для планування закупівель і стимулювання попиту.
Тим не менше, використання карт, що видаються за програмою лояльності, в їх поточної формі не надає можливості отримувати дані, що характеризують процес прийняття рішень про покупку. Можливості збору даних можуть бути істотно розширені в разі технологічної доробки карт лояльності шляхом застосування технології RFID, широко застосовуваної в роздрібній торгівлі для відстеження переміщення товарів по простору магазину та достатності їх кількості на полицях.
Основна перевага технології RFID - це можливість отримання інформації про предмет без необхідності прямого контакту. Дистанція, на якій може проходити зчитування і запис інформації, може варіюватися від декількох міліметрів до декількох метрів залежно від застосовуваної технології.
В разі суміщення технології обліку кількості відвідувань магазину і програми лояльності, стає можливим персоналізований облік відвідувань магазину постійними клієнтами. Для цього в карти лояльності потрібно вмонтувати RFID мітку, а на вході в магазин встановити RFID зчитувач.
Вартість однієї мітки становить близько 0,2 $ за штуку, а зчитувача - 1000 $ [4]. Тобто собівартість однієї карти, яка видається за програмою лояльності, в разі додавання RFID мітки виросте несуттєво, відчутними будуть витрати на установку зчитувачів, тому не варто їх встановлювати біля кожної полиці, замість цього слід обмежитися найбільш значущими з точки зору ухвалення рішення про покупку місцями. Наприклад, для магазину одягу такими місцями будуть вхід в магазин, вхід в примірювальну, центр зони розпродажів і центр зони розміщення нової колекції. На касі зчитувач встановлювати немає необхідності, оскільки час здійснення покупки фіксується.
Приведений вище приклад розташування зчитувачів дозволить збирати дані про час, який постійні клієнти проводять в магазині (різниця між моментом виходу з магазину і моментом входу), про час, що витрачається на примірку, про основні переміщеннях між зоною розпродажів, місцем розміщення нової колекції і примірочної - а, значить, і ступінь зацікавленості клієнтів в товарах різних категорій.
При переході на пропоновану технологію також необхідно врахувати неминуче зростання обсягу автоматично генеруються даних і необхідність їх попередньої обробки та зберігання, що також збільшить необхідний обсяг інвестицій і поточних витрат.
Оцінити в грошовому вираженні чистий економічний ефект від застосування запропонованої технології не представляється можливим через непрямого впливу якості вихідних даних маркетингової аналітики на продажу і одержуваний прибуток. Тим не менш, відносно невисокі витрати на реалізацію проекту з впровадження технології дозволять отримати наступні результати:
Збір даних про час відвідування магазину конкретним покупцем;
Збір даних про переміщення клієнта по території магазину;
Можливість зіставлення часу, проведеного в певній частині магазину, і складом покупок.
Підвищення якості маркетингової аналітики сприятиме прийняттю більш зважених рішень, що стосуються методів підвищення прибутку шляхом стимулювання продажів, розташування товарів, планування приміщення магазину.
При цьому найбільшу проблему представляє збір даних, які адекватно відображали б клієнтське поведінку, зокрема процес прийняття рішення про покупку. Більше того, робота консультантів у точках обслуговування клієнтів оцінюється за декларованим або сумнівним з точки зору трактування даними.
Наприклад, один з показників, за якими оцінюється робота продавців у магазинах одягу, - це відношення кількості покупок до кількості відвідувачів магазину. Для розрахунку цього показника необхідна інформація про кількість відвідувачів, що збирається за допомогою пристроїв обліку кількості проходів через вхідні двері магазину. Головним мінусом даних пристроїв є відсутність будь-якої ідентифікації входять і виходять.
По-перше, крім клієнтів враховуються і продавці, що виходять на склад за товаром, відсутньому в торговому залі.
По-друге, частина покупців схильна до походів по магазинах спільно з друзями або родиною, що призводить до обліку двох-трьох людей замість однієї потенційної покупки. Через відсутність ідентифікації неможливо встановити час перебування клієнта в магазині і його повернення в магазин за повторними покупками.
Однак незважаючи на те, що отримується від застосування пристроїв обліку кількості відвідувачів інформація має сумнівну цінність для аналізу споживчої поведінки і роботи продавців з клієнтами, дані пристрої є майже у всіх магазинах одягу та аналогічних роздрібних точках, що обумовлено легкістю отримання даних і відсутністю юридичних ризиків при обробці інформації, оскільки персональні дані в аналізі не використовуються.
Для отримання більш адекватної інформації про клієнтів використовуються програми лояльності, при яких покупцям видають картки, які надають право отримання знижки, подарунків або будь-яких додаткових бонусів. За номером картки, виданої за програмою лояльності, можна відстежувати всі покупки клієнта, що необхідно для планування закупівель і стимулювання попиту.
Тим не менше, використання карт, що видаються за програмою лояльності, в їх поточної формі не надає можливості отримувати дані, що характеризують процес прийняття рішень про покупку. Можливості збору даних можуть бути істотно розширені в разі технологічної доробки карт лояльності шляхом застосування технології RFID, широко застосовуваної в роздрібній торгівлі для відстеження переміщення товарів по простору магазину та достатності їх кількості на полицях.
Основна перевага технології RFID - це можливість отримання інформації про предмет без необхідності прямого контакту. Дистанція, на якій може проходити зчитування і запис інформації, може варіюватися від декількох міліметрів до декількох метрів залежно від застосовуваної технології.
В разі суміщення технології обліку кількості відвідувань магазину і програми лояльності, стає можливим персоналізований облік відвідувань магазину постійними клієнтами. Для цього в карти лояльності потрібно вмонтувати RFID мітку, а на вході в магазин встановити RFID зчитувач.
Вартість однієї мітки становить близько 0,2 $ за штуку, а зчитувача - 1000 $ [4]. Тобто собівартість однієї карти, яка видається за програмою лояльності, в разі додавання RFID мітки виросте несуттєво, відчутними будуть витрати на установку зчитувачів, тому не варто їх встановлювати біля кожної полиці, замість цього слід обмежитися найбільш значущими з точки зору ухвалення рішення про покупку місцями. Наприклад, для магазину одягу такими місцями будуть вхід в магазин, вхід в примірювальну, центр зони розпродажів і центр зони розміщення нової колекції. На касі зчитувач встановлювати немає необхідності, оскільки час здійснення покупки фіксується.
Приведений вище приклад розташування зчитувачів дозволить збирати дані про час, який постійні клієнти проводять в магазині (різниця між моментом виходу з магазину і моментом входу), про час, що витрачається на примірку, про основні переміщеннях між зоною розпродажів, місцем розміщення нової колекції і примірочної - а, значить, і ступінь зацікавленості клієнтів в товарах різних категорій.
При переході на пропоновану технологію також необхідно врахувати неминуче зростання обсягу автоматично генеруються даних і необхідність їх попередньої обробки та зберігання, що також збільшить необхідний обсяг інвестицій і поточних витрат.
Оцінити в грошовому вираженні чистий економічний ефект від застосування запропонованої технології не представляється можливим через непрямого впливу якості вихідних даних маркетингової аналітики на продажу і одержуваний прибуток. Тим не менш, відносно невисокі витрати на реалізацію проекту з впровадження технології дозволять отримати наступні результати:
Збір даних про час відвідування магазину конкретним покупцем;
Збір даних про переміщення клієнта по території магазину;
Можливість зіставлення часу, проведеного в певній частині магазину, і складом покупок.
Підвищення якості маркетингової аналітики сприятиме прийняттю більш зважених рішень, що стосуються методів підвищення прибутку шляхом стимулювання продажів, розташування товарів, планування приміщення магазину.
No comments:
Post a Comment