Знижка - один з найпростіших, а тому популярних, інструментів по залученню клієнтів і збільшення продажів. Здається, чого простіше - скостив відсотків 15 від суми, виділився таким чином на тлі конкурентів і будь ласка - продажі пішли вгору.
Все просто. Але навіть такий простий (можна сказати - примітивний) інструмент потрібно використовувати з розумом. І справа тут не тільки в тому, щоб математично обчислити правильний розмір знижки.
Справа в психології споживачів.
Погляньте на результати цікавого дослідження.
У 69-му році минулого століття американський психолог Ентоні Дуб провів дослідження. Були обрані 24 магазини і розбиті на пари. Після цього в половині цих торгових точок ополіскувач для порожнини рота стали продавати по 29 центів, у той час як в інших 12-ти магазинах він коштував 39 центів.
Так тривало 9 днів. Після цього ціна на ополіскувач повернулася на місце, і вже у всіх магазинах цінник був 39 центів.
Результат був несподіваним. Магазини, спочатку продавали ополіскувач за 39 центів, в результаті зробили більше продажів, ніж торговельні точки, що використали знижку. Далі були проведені аналогічні експерименти з іншими товарами. Результат був тим же.
Як пояснює це Ентоні Дуб?
В основі лежить теорія когнітивного дисонансу. Покупці магазинів, в яких ополіскувач продавався по 29 центів, вирішили, що це його природна ціна. Тому коли ціна прийшла в норму і стала 39 центів, споживачами це було сприйнято як подорожчання.
У їхніх очах ополіскувач подорожчав і став коштувати невиправдано дорого (особливо в порівнянні з початковою ціною).
(Джерело - книга Скотта Плаус «Психологія оцінки та прийняття рішень»)
Я завжди кажу своїм клієнтам - людям потрібно пояснювати ціну.
Бізнесмени помилково вважають, що тільки висока ціна може стати причиною відмови. Це не так. Занадто низька ціна має такий же вплив на потенційних покупців.
І в тому і в іншому випадку людям треба пояснити, чому ціна така низька порівняно з середньоринковою, або з чого раптом у вас ЦЕ коштує на 20% дорожче, ніж у конкурентів?
Поки ви цього не зробите - результату не буде.
В описаному експерименті, наскільки я розумію, покупці спочатку не знали, що ополіскувач продавався зі знижкою - тобто простий ціна була на 10 центів нижче, ніж в інших торгових точках. Можливо, навіть невелика приписка на ціннику «Знижка -10%» допомогла б утримати продажі після подорожчання.
P. S. Я вказав книгу Скотта Плаус, але хочу зробити уточнення. Ця книга насичена різного роду дослідженнями і експериментами, які показують, як люди приймають рішення. Вона більше для психологів та таких фахівців, як я. Якщо ви бізнесмен, то рекомендую по темі книгу «Ніяких знижок», автор - Ія Імшинецька. Це професіонал-практик найвищого рівня, в чому ви переконаєтеся, прочитавши навіть 1 сторінку будь-якій її книги.
Все просто. Але навіть такий простий (можна сказати - примітивний) інструмент потрібно використовувати з розумом. І справа тут не тільки в тому, щоб математично обчислити правильний розмір знижки.
Справа в психології споживачів.
Погляньте на результати цікавого дослідження.
У 69-му році минулого століття американський психолог Ентоні Дуб провів дослідження. Були обрані 24 магазини і розбиті на пари. Після цього в половині цих торгових точок ополіскувач для порожнини рота стали продавати по 29 центів, у той час як в інших 12-ти магазинах він коштував 39 центів.
Так тривало 9 днів. Після цього ціна на ополіскувач повернулася на місце, і вже у всіх магазинах цінник був 39 центів.
Результат був несподіваним. Магазини, спочатку продавали ополіскувач за 39 центів, в результаті зробили більше продажів, ніж торговельні точки, що використали знижку. Далі були проведені аналогічні експерименти з іншими товарами. Результат був тим же.
Як пояснює це Ентоні Дуб?
В основі лежить теорія когнітивного дисонансу. Покупці магазинів, в яких ополіскувач продавався по 29 центів, вирішили, що це його природна ціна. Тому коли ціна прийшла в норму і стала 39 центів, споживачами це було сприйнято як подорожчання.
У їхніх очах ополіскувач подорожчав і став коштувати невиправдано дорого (особливо в порівнянні з початковою ціною).
(Джерело - книга Скотта Плаус «Психологія оцінки та прийняття рішень»)
Я завжди кажу своїм клієнтам - людям потрібно пояснювати ціну.
Бізнесмени помилково вважають, що тільки висока ціна може стати причиною відмови. Це не так. Занадто низька ціна має такий же вплив на потенційних покупців.
І в тому і в іншому випадку людям треба пояснити, чому ціна така низька порівняно з середньоринковою, або з чого раптом у вас ЦЕ коштує на 20% дорожче, ніж у конкурентів?
Поки ви цього не зробите - результату не буде.
В описаному експерименті, наскільки я розумію, покупці спочатку не знали, що ополіскувач продавався зі знижкою - тобто простий ціна була на 10 центів нижче, ніж в інших торгових точках. Можливо, навіть невелика приписка на ціннику «Знижка -10%» допомогла б утримати продажі після подорожчання.
P. S. Я вказав книгу Скотта Плаус, але хочу зробити уточнення. Ця книга насичена різного роду дослідженнями і експериментами, які показують, як люди приймають рішення. Вона більше для психологів та таких фахівців, як я. Якщо ви бізнесмен, то рекомендую по темі книгу «Ніяких знижок», автор - Ія Імшинецька. Це професіонал-практик найвищого рівня, в чому ви переконаєтеся, прочитавши навіть 1 сторінку будь-якій її книги.
No comments:
Post a Comment